老虎证券对话李志刚:跟着王兴创业有肉吃

  美团上市在即,市场对于美团的关注度也到达了顶峰,老虎证券《虎侃美港股》节目特别邀请到《九败一胜,美团创始人王兴创业十年》的作者李志刚老师对美团进行解读,以下为采访实录:

  《虎侃美港股》:

  在您眼中的王兴是一个什么样的人?

  李志刚:

  我一路看着美团网做起来。为了搜集王兴十年创业经历,我采访了王兴、王兴父母、美团全部高管和部分中层,以及北京、上海、杭州、成都四地一线团队,最终写成《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》这本书。

  王兴区别于其他人最杰出的点,就是对于创业方向的把控。2011年3月份,美团员工问我,“志刚,你觉得王兴创业能成吗?”“你跟着王兴创业以后一定有肉吃!”我说。王兴2004年创立校内网,那个时候Facebook刚刚创业;2007年创立饭否,比微博还早两年;2009年创立美团,同样也是团购的第一批,每隔重要的大趋势点他都踩住了。

  《虎侃美港股》:

  美团因为它巨大的流量支持,很有可能在上市之后成为继阿里巴巴和腾讯之后又一商业巨头,您觉得美团成长到今天,它的核心竞争力是什么?

  李志刚:

  第一,是美团强大的技术基因。举个例子,美团外卖的送餐员,从餐馆取到货,送到用户家里,有13亿条线路可以选择。这一定是得益于从技术层面,将时间精确到比秒更为精确到时间单位,才能做到;第二,就是强大的BD团队。美团地推团队的的执行力,这不仅是所有互联网公司不具备的,而且本地生活服务类对应的至少可能有百个细分行业,凡是有线下业务的企业对美团的地推团队,是非常尊重和恐惧的。线上线下实力均不容小觑,才成就了今天的美团。

  《虎侃美港股》:

  王兴选择做美团的时候,为什么会选择团购这个领域?

  李志刚:

  王兴在2009年年末决定创办美团的时候,对市面上的所有的商业模式都分析了一遍。第一个,信息领域。王兴最早做的饭否关了,整个信息、和社交相关的领域,王兴是绝对不想再碰了;第二个,娱乐游戏。他不喜欢,也不会去进军。另外,还有一个更大的生意就是商务。当时的商务分为实物类的电子商务和虚拟类的电子商务,实物类电子商务当时已经有阿里巴巴这个巨头,他再做实物电商超过阿里巴巴的可能性不是很大,所以选择了虚拟类的电子商务,也就是第三产业服务类的电商进行创业。王兴看到了当时服务类电商在中国市场的空白,他认为服务类电商,肯定会超过,甚至至少不低于实物类电商,至少也是一个几万亿到十万亿的市场。

  《虎侃美港股》:

  美团的团购业务是借鉴了“团购鼻祖”Groupon,它在Groupon里边借鉴了哪些因素呢?美团超越Groupon依靠什么?

  李志刚:

  我觉得Groupon对它最大的价值应该是一种方向上的指引,通过团购介入服务类的电子商务。团购的本质其实是帮商家、帮餐馆节省广告营销费用,餐饮在2009、2010年的时候,大概是一个一两万亿的大市场,基本上没有给它们这个群体,做广告营销的平台。它不可能在报纸上做广告,投不起,在百度搜索,百度是一个海量的信息平台,无法精准定位到商户信息。当时餐馆开业怎么办呢?发传单,效率非常低。美团最早的切入方式,其实就是帮这些餐馆做广告,将它们过去可能应该需要投入的,比如3%的广告费用,通过团购的方式帮助它们在线上集中做本地化的营销。

  美团超越Groupon,主要得益于王兴对团购的本质的理解,跟Groupon基本上是完全不一样的,Groupon在全球各地营销费用百分之二十几,全球各地奢侈地开分公司,王兴在早年对整个美团是极为“抠门”的。过去的互联网公司不管是Google还是Facebook,他们都很轻,而团购的本质,在经历互联网发展十年之后,进入到更重的这么一个模式,80%的公司人员都是在线下,成本很重。同时,直到今天我跟一些餐饮老板交流,他们花在营销费用3%都不错了,极少有哪个餐馆老板说,我一年的营销费用占了整个营收的5% 。反过来讲,团购最早能切入到盈利点,就是餐馆一年经营额的3%。低毛利低回报,这是王兴最早对团购本质的一种理解。

  《虎侃美港股》:

  美团是怎么在千团大战里面脱颖而出的呢?

  李志刚:

  为什么美团能够超越当时还排在前面那几家团购公司?2011年7月份是一个转折点。2011年7月份以前,所有的团购公司都在拼命的扩张,并且进入了国内200多个城市。而美团在2011年7月份之前采取了收缩战略,当对手在拼命在线下电梯广告烧钱的时候,美团一分钱广告费用都没花。这也涉及到他们对资本行情的判断,2011年7月份之后欧债危机,整个资本“哗”就掉下去了,这时候对手都没融到钱,美团将之前没有花的钱,在对手在已经弹尽粮绝开始裁员的时候,以迅猛之势进行快速扩张,半年时间从团购第三第四排到第一的。所以说,商场跟战场一样的,当对手疯狂的时候,你要理性,当对手已经快崩溃的时候,你要迅猛出击。

  《虎侃美港股》:

  美团成立至今,有几次比较大的并购的事件,比如说并购大众点评,收入钱袋宝、摩拜,对它意义最大的一点就是合并大众点评,您觉得合并大众点评之后,对美团的发展有什么意义?

  李志刚:

  因为确实美团当时做团购起家,团购就是打折,聚集了对价格相对比较敏感的一群用户。大众点评从2003年开始,经历了十多年创业到2015年,在十几年前提出,要获取对价格不那么敏感的所谓的中产阶级用户,这是对美团用户群体的拓展。另外一点就是,大众点评应该是将中国所有餐馆的数据信息全部收集完了,丰富了美团餐馆数据库,这两点对美团后来的进一步扩大起到了很大的作用。

  《虎侃美港股》:

  美团的支柱业务就是外卖业务,现在外卖市场的市场格局基本上已经是631的格局,美团占据了六,也是一个比较大的市场份额,为什么美团会在合并大众点评之后去进入外卖市场?

  李志刚:

  首先我要稍微解释一下,美团不是合并大众点评之后进入外卖市场,美团是在2014年3月份进入外卖市场的,而美团和大众点评是2015年10月8号才正式宣布合并的。大概2013年下半年,王慧文专门有个创新组,分析未来我们应该进入哪些领域,包括所谓的生鲜、零售,他们都研究过,后来放弃了,时机不成熟 。

  为什么他们进入外卖市场?说来也是很巧合,王慧文他们当时在亚运村一个餐馆,做一个调研,突然发现一个公司在做外卖,进进出出还很频繁。他们就开始研究外卖。他们认为 “to C”市场足够大,而且跟它们原来餐馆的用户群体是吻合的,你能去餐馆吃饭,但是在家里不更方便吗?于是决定进入外卖领域。2013年美团外卖诞生,一个月就进入了全国20多个城市,2014年11月份以后,美团外卖应该已经做了100万单了,大概有八个月时间。

  《虎侃美港股》:

  美团的竞争对手饿了么,在经历了合并百度外卖,又被阿里巴巴收购之后,现在又提出要拿30亿来对抗美团,您觉得美团和饿了么这场战役,美团占优势吗?

  李志刚:

  现在应该不是美团和饿了么竞争了,饿了么已经消失,创始人全部出局,现在应该是阿里巴巴的管理团队全权入驻,但是员工肯定还是来自饿了么。现在应该是美团外卖,对战阿里巴巴的高管加上原来饿了么的团队。这场战争美团已经占领着先发优势,不管是市场份额、团队,还是整个技术的成熟度。市场份额是对手两倍,团队打法更成熟、更清晰,一个纯正的团队才能有更强的战斗力。阿里收购了饿了么,它是一个组合型的团队,一个组合型的团队要磨合,跟一个纯正的团队打,我觉得相对还是有点难的。

  《虎侃美港股》:

  美团的业务除了它的外卖业务,还有一个明星业务就是美团酒旅,它对标的竞争对手就是携程,您如何看待携程和美团之间的竞争?

  李志刚:

  美团其实目前的盈利项目应该是到店旅游这个事业群,它的间夜数订单量已经超过了整个携程系之和。它跟携程目前来讲差距在哪里?携程它还是高档酒店,客单价高,这是携程主要想守住的核心领域。美团从团购起家,交易金额上差距还比较大,但是订单应该已经超过整个携程系之和,这是当下这两家公司是目前的现状。

  其实未来来讲的话,美团应该是会在酒店旅游这个领域深耕细作,比如说进入海外市场,然后进入旅游的这个场景消费,包括线路、门票等等。如果从同行来讲,携程这个公司1999年成立,目前已经快20年,再加上受到一堆负面的影响,相比之下有点束手束脚,而美团用人来比喻,正处于一个青壮年期,各种打法层次不穷。从携程来讲,因为这是携程的全部,美团这是它的当年激情战略的1/11,这种模式令很多垂直品类的公司确实比较难受。美团干的都是一些“鸡肋”的生意,但是串在一起就成了肥肉,一个个垂直领域的竞争对手也好,巨头也好,就有点难受了。

  《虎侃美港股》:

  美团的出行领域,竞争对手就是滴滴,其实我们普遍认为他们两家公司算是互联网第二梯队的公司,您怎么看待这两家公司的比较?

  李志刚:

  滴滴是以资本为中心,美团是以用户为中心,滴滴基本上是不断的融资,通过资本、并购扩张,但是美团是一直以用户为中心,这是它的价值观。那就涉及到很早一个故事,2011年3月份,美团的团购,内部有两个团队,一个是专门针对商家的叫BD团队,还有一个针对用户的用户团队,内部发生了一个争执。一个叫DQ的冰淇淋,用户一个月的消费周期已经过了,美团运营用户的团队认为,因为消费者没消费,应该全退款,负责商户运营的BD团队,就说这钱不能退,一个月消费期限,到期了是消费者自己没用,内部发生很大的争论,当时确实没有对错。正好美团在梳理自己的价值观,当时确定了消费者第一,商家第二,美团第三的顺序,这就是他们选择判断的一个尚方宝剑。所以说毫无疑问,给消费者退款。这是2011年3月份的事情,到现在已经七年半、快八年了,基本上美团确实是以用户为核心,在做它的所有业务。

  《虎侃美港股》:

  其实美团的出行业务,它的竞争对手就是滴滴还有ofo,它票务领域的是百度糯米,然后还有生鲜领域,就是盒马生鲜您觉得为什么美团每进入一个新兴领域,它都能迅速发展,甚至是超越前面的竞争对手?

  李志刚:

  其实未来这个词就是一个没有边界词的到来,特别是用户、数据和支付,从一个领域进入另外一个看起来跟它陌生的领域,如果打通这三点的话会更加有利于一个公司,只要了解新进入的行业特性就可以了。第一,美团它的用户都是同一群人,数据都是统一的,支付都是统一的,所以它基本上进入其它领域没有大的障碍,只需要可能要花一段时间研究这个行业的特点,不像过去,陌生领域完全是隔行如隔山,没那么困难。第二,就是美团的方法,先调研。以外卖为例,它是先调研了半年时间,然后发现这个市场足够大,它认为它能做,前期也准备半年。进入一个领域,用户其实很容易获取,发个优惠券,全国二三线城市,一个月迅速铺张完毕,进入该领域。所以基本上以美团同样的方法,它其实可以进入任意一个其他领域。

  《虎侃美港股》:

  之前我们一直都在说美团“to C”的业务,其实美团“to B”的业务也是美团的一大亮点,志刚老师是怎么看待美团的“to B”业务?

  李志刚:

  “to C”的时代,其实只需要一块钱干的事情,你现在花了十块钱,然后再迅速的奔跑,别人不会在意,或者别人看不到你的效率低下,但是未来的时代人口红利结束,加上现在所谓的资本行情一下跌,各种力量搅合在一起,相对“to C”高速泡沫扩张的时代,我觉得结束了。接下来就是“to B”时代的到来,进入一个精耕细作的时代,这是我们也研究中国的创业规律。

  反过来讲,王兴他也知道, “to C”的时代慢慢进入了平缓期,对美团这么一个最擅长“to C”的公司的话会进入哪些领域?我个人认为其实从美团最近的动作来讲,中国的餐饮应该是600万,美团的商家光是餐馆应该就是四五百万,那也就是说这一个4万亿的蛋糕是大部分都是餐馆生产的,或者创造出去的。我只是从餐馆这个细分行业来讲的话,原材料是一个非常关键的点,这个市场我觉得王兴一定不会错过。今年3月份,美团成立了B2B供应链事业部,它们在南京一个地方,两个月时间,月交易额破亿,这是美团的巨头的主航道。市场上餐馆跟美团的关系很紧密,同时大批量采购给你,价格低且能保证品质,你会选择谁呢?第二个美团可能会“to B”会进入什么?比如说应该是通过投资并购等等,对餐馆提供上市服务。美团应该是在其它领域的,比如说酒店旅游肯定也会有所关注。

  当年美团从3%的毛利率能够厮杀出来,一定是那种精打细算精心孕育出来的。同时它又通过3%的低毛利起家,从死亡线上3%这种增长出来的,过惯了苦日子的,而不像过去只能够拿30%、20%的毛利那些公司里面生长出来的。所以说,“to B”刚才只是举两个例子,甚至我觉得,因为未来可能是说美团利润的来源之一。

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